J (Tecnilógica): “Podemos aumentar la facturación mañana en un millón de euros, pero te conviertes en una empresa que no quieres”

Tecnilógica no es una recién llegada. Con más de una década a sus espaldas, esta empresa continúa destilando el entusiasmo y la pasión más propios de alguna de las startups -como Hightrack– a las que ayudan. Este año, en el que se ha mudado del popular barrio madrileño de Lavapiés al de Chamberí, espera cerrarlo con un crecimiento en torno al 25% y una facturación cercana a 2,6 millones de euros -algo menos del ambicioso objetivo de 3 millones de euros.

Jorge Gutiérrez (‘J’ para los amigos) es el CEO y, junto a Juan Alonso (CTO) y Juan Antonio Casado (responsable de Poster Digital), arrancó esta aventura en 2003. Ahora despide el año junto a SinDominio repasando de arriba a abajo la trayectoria de esta empresa que va camino de ser una de las grandes decanas en desarrollo web y móvil.

Mosca_low_1to1  La primera pregunta es obligada. ¿Cómo termina un biólogo en este fregado?

Jorge Gutiérrez. Pues un biólogo termina en este fregado por un proceso largo y tortuoso, aunque tenga cierta lógica. Estaba estudiando la carrera y colaboraba con el departamento de genética y en lo que después sería el proyecto Genoma. Básicamente, lo que hacíamos era secuenciar trocitos de ADN y se comparaban con otro trocitos secuenciados en otras universidades y así se generaba una base de datos que estaba en Stanford. Yo me manejaba con los ordenadores porque mi padre es ‘teleco’ –el primer ordenador entró en casa cuando yo tenía 10 años- y empecé a buscar esos trocitos en la base de datos Oracle de Stanford. Allí pude ver que la investigación en España no era tan glamurosa como yo esperaba y, como también estaba un poco desencantado con la carrera, un amigo que trabaja en una consultora de data warehousing y grandes bases de datos me dijo que gente que controlara de Oracle siempre era bien recibida y me fui allí. Ahí es donde pivotas y, a partir de ahí, arrancas tu carrera profesional en tecnología y puedes seguir en línea recta.

Mosca_low_1to1  Tecnilógica, vista desde fuera, parece que pertenece a esa hornada de nuevas empresas que tiene una manera de trabajar muy distinta a la tradicional. ¿Cómo definirías la filosofía de Tecnilógica?

JG. La personalidad de la empresa emana de la de sus fundadores y está muy influida por la gente que trabaja en ella. Los tres fundadores seguimos trabajando aquí y hemos podido, más o menos, controlar esa manera de ser que es la que nosotros queremos darle a la empresa. Cuando nosotros montamos esto, los tres venimos del desengaño. Yo vengo del desengaño de trabajar en una gran multinacional, como es Telefónica, en la que a pesar de que Telefónica ha mejorado mucho y cuando yo estaba allí estaba empezando a mejorar –no es para nada una empresa deshumanizada-, sí que te ves muchas veces luchando contra la estructura y un poco acogotado por ella.

“Los tres veníamos del desengaño de diferentes cosas y decidimos montar una empresa”

Juan Antonio, que es ingeniero de telecomunicaciones, viene del mundo de los instaladores de audio-vídeo. Allí el contacto con el cliente desaparece porque lo que buscas es venderle una serie de cajas.  Si tiene algún problema me olvido de él y ya veremos cómo hago porque si me paro a resolverle el problema, eso es un altavoz menos que le vendo a otro señor. Y el tercer socio, Juan Alonso, viene de Ya.com, donde era director de Desarrollo y tenía el ritmo de trabajo absurdo que tenían las punto.com a finales de los 90.

SinDominio Jorge Gutiérrez CEO de TecnilógicaLos tres estábamos desengañados de diferentes cosas y decidimos montar una empresa donde se trate bien al cliente para que Juan Antonio esté cómodo, de poca estructura para que yo también esté cómodo y donde trabajamos lo razonable para que esté cómodo Juan. Cuando hacemos eso resulta que, efectivamente, encaja en una filosofía nueva que está habiendo de empresas que buscan tener un ambiente de trabajo agradable, una relación con el cliente más estrecha… Al final, nos vemos involucrados en un movimiento, como dices tú, pero que no es producto de verlo y decir “como mola ese movimiento, vamos a apuntarnos”, sino que las circunstancias personales de quienes montamos la empresa estaba alineadas en esa dirección. Ha sido muy natural.

Mosca_low_1to1  Y en esa filosofía, ¿cómo encajan los planes de expansión internacional?

JG. No sé por qué no podrían encajar. Lo veo muy interesante y no creo que plantee el problema en la filosofía de la empresa. El objetivo de una empresa, salvo si es una empresa sin ánimo de lucro, es maximizar el valor para sus accionistas. Tienes que hacer eso de la manera que mejor encaje con la filosofía de la empresa. El mercado español está muy bien, estamos muy cómodos, es nuestro mercado y lo conocemos, pero vemos que el mercado en Sudamérica es también muy interesante, hay personas muy preparadas y clientes muy, muy interesantes, no solamente los que traemos nosotros, sino los de Telefónica o BBVA que se van allí. Estuve hace poco con Televisa y me parece un cliente fascinante, y ahí muchos clientes así en México, en Colombia, en Chile, que tienen cosas que no tenemos aquí y que puede ser muy atractivo abordar.

Al final, si yo puedo aplicar una serie de cosas que he aprendido en el mercado europeo en un mercado como el sudamericano en el que, sobre todo por motivos históricos de implantación de tecnologías, nos ven que estamos adelantados –aunque ellos lo están en otros ámbitos-, me parece que podemos crecer como empresa aportando valor al accionista y crecer como empresa también en un plano más intelectual, de descubrir nuevas formas de hacer las cosas, disfrutar de proyectos que no podemos hacer aquí porque no encontramos al cliente que lo quiera hacer.

Por ejemplo, me encantaría hacer cosas en África, que es un continente alucinante, aunque es un lugar peligroso. Sin embargo, todo lo que sucede allí en mobile banking no sucede en el resto del mundo. Es un proyecto superinteresante: me encantaría hacer un banco por SMS y eso, o te vas a África, o no lo haces. En Sudamérica puedes hacer webs, aplicaciones… para un mercado de 300 o 400 millones de personas que hablan el mismo idioma y eso sólo lo puedes hacer también en mercados como el chino, que es muy difícil entrar, en el norteamericano, donde también es complicado entrar.

“Nosotros preferimos ser una boutique a ser unos grandes almacenes, pero a lo mejor podemos ser una cadena de boutiques”

 

Mosca_low_1to1  Lo decía porque generalmente las empresas crecen por crecer e incrementar su capital sin un fin concreto más allá del enriquecimiento sin freno, pero vuestro caso busca, además, innovación que aquí no encuentra, ¿no?

JG. A ver, crecer en servicios TI es muy fácil. Nosotros podemos aumentar la facturación mañana en un millón de euros, lo que pasa es que te conviertes en una empresa que no quieres. Tú te pones a contratar gente barata y a venderla más barata todavía y se crece. Nosotros muchas veces competimos con gente que está vendiendo la hora a 18 o 19 euros; nosotros la vendemos a casi 50. Ellos trabajan en un negocio de volumen y nosotros de valor añadido. Para mi crecer por crecer no es una opción si tengo que perder ese valor añadido. Yo prefiero tener una empresa que facture 10 veces lo que la mía, pero que mantenga ese valor añadido, aunque queremos seguir creciendo, porque las empresas cuando crecen se vuelven más eficaces, lo estamos notando. Si tienes una empresa 10 veces mayor pues será 2 veces más eficiente y eso es positivo.

Mosca_low_1to1  Aunque no es fácil…

JG. Por supuesto que no es nada fácil y por supuesto que no vale a cualquier precio. Si a cambio de eso me tengo que convertir en un Bodyshop, no lo voy a hacer porque no es el negocio que queremos. Nosotros preferimos ser una boutique a ser unos grandes almacenes, pero a lo mejor podemos ser una cadena de boutiques.

Mosca_low_1to1  Hablas de Sudamérica, pero también se habló en su día de Europa, y más concretamente, países como Alemania…

JG. Sí, pero eso se puede hacer desde Madrid. En la expansión internacional yo veo tres barreras. Uno es el idioma, tienes que ser capaz de hablar con tu cliente. Hemos hecho proyectos en Inglaterra y nos ha ido muy bien, también en Alemania y nos ha ido un poco peor, porque al final nosotros estamos hablando el inglés, que no es nuestro idioma nativo, el alemán está hablando el inglés, que tampoco es su idioma nativo, y ahí se pierden detalles, matices y es más fácil que se produzca un malentendido.

Otra barrera es la distancia; en muchas ocasiones hay que resolver las cosas cara a cara, porque llevamos cuatro mails y tres videoconferencias y no nos ponemos de acuerdo a pesar de que ambos sabemos que estamos muy cerca. La tercera son los horarios: ahora estoy con un proyecto en México y el agobio empieza realmente a partir de la hora de comer.

“Cuando hablamos de internacionalizar, siempre pensamos más en América que en Europa, porque vender en Londres es casi como vender en provincias”

En Europa es fácil, porque el problema que tengo es el inglés. Puedo tener una reunión mañana en Berlín, igual que la puedo tener en Barcelona o en Madrid; es una cuestión de cuadrar agendas porque al final a Berlín llego en dos horas. Hay dificultad en Hispanoamérica, porque desparece la del idioma, pero tenemos la de horarios y la de que ir a una reunión a México es mucho más complicado, más caro y ya no llego en un ratito. Europa no nos parece tan duro y de hecho estamos vendiendo, en Italia, en Inglaterra, en Alemania… Curiosamente tampoco vendemos en Portugal, pero tampoco lo hacemos en Barcelona, es algo que nunca terminas de entenderlo, por qué es más fácil vender un proyecto en México que en Barcelona, no lo sé, pero a veces pasa. Cuando hablamos de internacionalizar, siempre pensamos más en América que en Europa, porque aquí lo estamos haciendo ya y es casi como vender en provincias.

Mosca_low_1to1  ¿Y cómo hacéis en Latinoamérica para contratar personal? Porque Tecnilógica es un pool de talento, ficháis gente con un perfil muy concreto y que en la mayoría de los casos llega por el boca a boca…

JG. Sí que es verdad que el talento lo cogemos por el boca a boca. En América Latina estamos empezando. Hemos hecho un esfuerzo comercial y lo que hacemos es seguimiento de proyectos que estamos ejecutando aquí. Evidentemente esto nos genera un problema comercial porque el precio coste de una persona en España es superior al de muchos sitios en Latinoamérica, con lo cual tenemos una desventaja de precio evidente. Eso nos obliga a seleccionar los proyectos en los que podemos dar un valor que los demás no pueden dar. Estamos haciendo temas de omnicanal, que allí hay menos gente que lo puede hacer, y estamos generando nuestra cartera de referencias poco a poco antes de dar el salto, porque evidentemente el salto hay que darlo; si quieres estar en un país tienes que estar en el país.

Teledirigir una empresa desde otro país no funciona y en algún momento, que yo creo que será en 2015, abriremos una oficina en México, Bogotá o Miami seguramente, desplazar a alguien allí y comenzar a contratar talento local. Al principio nos costará porque la red de contactos que tenemos aquí habrá que crearla allí. La idea es ir replicando el modelo, pero somos una empresa pequeña, tenemos fondos limitados y a veces pecamos de ser demasiado precavidos.

SinDominio Jorge Gutiérrez CEO de Tecnilógica

Mosca_low_1to1  Pero parece que esa cautela ha funcionado, a juzgar por el crecimiento vivido desde 2003, no sólo de facturación, sino orgánico.

JG. Estamos muy momentos y hay una cifra que se ve muy poco, porque no es algo que des habitualmente, pero que a mí me encanta: este año se han ido dos personas. El año pasado se fueron otras dos. Tenemos una rotación bajísima y a mí eso me encanta, porque la gente está a gusto. Es uno de mis KPI, que la gente no se vaya.

Mosca_low_1to1  Has hablado de omnicanalidad, que fue precisamente fue con lo que acudisteis a FICOD. ¿Por qué se da la paradoja de que en España, que tanto valoramos la personalización, se descuida tanto la omnicalidad o el CX, incluso, en retail?

JG. Es muy curioso. Acabo de llegar ahora de un congreso en Nueva York y el retail en EEUU llega a ser agobiante, lo que intentan conectar contigo… desde el personal en tienda, a los terminales de venta cuando pagas, con pantallas táctiles con publicidad, datos de contacto, cuestionarios de preferencias… Sí que es verdad que aquí el retail se está quedando un poco atrás o está desperdiciando oportunidades de atender a la gente.

Creo que a los consumidores no nos gustó cómo se intentó hacer esto hace unos años, que era básicamente apuntarse a una lista de correo y luego no llegaba más que spam sin ningún valor ni personalización, y en ese sentido nos hemos vuelto un poco reticentes a establecer una relación con el retailer. Sin embargo, creo que hay muchas oportunidades de interactuar con el consumidor sin necesidad de extraerle tanto información.

Hace unos años, a través de un partner nuestro en Inglaterra hicimos para Gucci en Alemania uno tótems con cartelería digital para sus perfumes, de manera que las pantallas reaccionaban cuando levantabas el frasco de perfume. Se produce un aumento de ventas y, al mismo tiempo, Gucci tiene información del tipo de qué frascos son los que más se levantan, si eso se corresponde con el que más se vende, etc. Toda esta información está ahí y se puede coger y el retail no la está tomando. A veces no es tanto tener el contacto con el consumidor como utilizar la información.

Mosca_low_1to1  En vuestros proyectos, ¿existe un componente fuerte de consultoría?

JG. Más que una consultoría como tal, porque no somos grandes expertos en retail ni en comunicación o en branding, lo que sí tenemos es una experiencia que nos ayuda a decirle al cliente qué le va a funcionar y qué no. No es tanto una consultoría de me voy a sentar contigo y te voy a hacer un estudio, que además en España hay empresas que eso lo hacen muy bien, como de un tema de buscar soluciones para problemáticas concretas aplicando la experiencia.

Mosca_low_1to1  ¿Cómo una empresa pequeña como Tecnilógica se hace hueco en proyectos en empresas tan grandes como Mahou, Telefónica o Coca-Cola?

JG. Hay una cosa muy curiosa. Nosotros tenemos tres tipo de clientes: las empresas muy pequeñas, con las que tenemos un canal de comunicación interpersonal; otro es la startup, porque tenemos una manera de trabajar que a una empresa que está empezando y tiene pocos recursos le viene muy bien; y luego la empresa grande. En medio hay montones de empresas, que facturan dos millones, veinte y doscientos, que no las vemos. No las hemos visto nunca. Lo que te hace pensar eso es que si a las de abajo las contacto yo, a las de arriba les estoy consiguiendo vender y las de en medio no están, eso significa que la gran empresa española tampoco es tan impermeable a trabajar con empresas del tamaño de la nuestra. Y de hecho nosotros eso lo vemos cuando vamos a proyectos con Telefónica o BBVA, que estamos acompañados por empresas que son como la nuestra. Nosotros le podemos aportar a la gran empresa la diferencia que está buscando. Ese tipo de flexibilidad hay empresas grandes que no pueden ofrecerlo.

Mosca_low_1to1  ¿Y cómo ha sido el trato con la Administración en proyectos como el del Senado?

JG. Hemos trabajado muy poco con la Administración, porque necesitas tener un montón de certificaciones, estar dado de alta en el catálogo del ministerio… y eso complica un poco las cosas. El Senado y el Congreso son un poco más sencillos porque son más pequeños que un ministerio y tiene más libertad. Es más sencillo contactar con ellos y contarles algo y que ellos consideren que es buena idea, lo piensan, sacan un concurso, te presentas, y no tienen esos requisitos tan enormes.

El proyecto del Senado fue muy curioso, porque nos llamaron para preguntarnos acerca de la cartelería y, como al año, sacaron un concurso. Nos presentamos y cuando llegamos a la apertura de pliegos estaban Sony, Philips, Panasonic y decíamos “madre mía, dónde nos hemos metido”. El Senado dio una puntuación bastante alta a la parte técnica, que es algo que la Administración no suele hacer porque se inclina más por la parte económica. Fuimos los primeros en la técnica y los segundos o los terceros en la económica, o sea, que tampoco somos muy caros. Sacamos el proyecto y en 15 días nos pagaron; esas historias de horror con la Administración no se dieron en nuestro caso con el Senado.

Mosca_low_1to1  Otra de vuestras líneas de negocio es la cartelería digital, de la que estiman que tiene un margen de crecimiento de un 30%. Vuestro software Poster Digital es clave y, de hecho, acabáis de firmar un acuerdo con Charmex…

JG. Y más que tendría que crecer ese negocio, que en España estamos muy atrasados. Nosotros empezamos con Mahou hace muchos años: hicimos un montón de programitas de software y, con el tiempo, nos dimos cuenta que todos ellos juntos, con una interfaz y una mayor coherencia, podían servir para proyectos de este tipo. Así nació nuestra solución de cartelería y llevamos once años desarrollándola. Tenemos una solución bastante robusta y que se adapta muy bien a los distintos ecosistemas. Hacemos cosas muy curiosas, como enviar pantallazos de lo que está sacando el reproductor, de manera que si se quedan en negro, pues es que se ha tostado, o si hay dos fotogramas iguales, tampoco está funcionando bien. Es decir, que a un hardware fiable le incorporamos un software que se ocupa de que esa fiabilidad se esté cumpliendo y, cuando no, reacciona para corregirlo.

“Los Proyectos Marcianos son, por un lado, una manera de divertirnos, por otra generamos mucho conocimiento y por otra, ojalá, al final un cliente se beneficie de ese conocimiento adquirido”

Mosca_low_1to1  El I+D de Tecnilógica tiene nombre propio: los Proyectos Marcianos. ¿Es cierto que a ello se dedican todos los trabajadores?

JG. Absolutamente todos, hasta el financiero ha hecho innovación tecnológica y en temas financieros. Eso suena un poco mal (risas), pero todo legal. En serio, a nosotros nos pasa lo que el dicho de que “al martillo todo le parecen clavos”, pues nosotros tenemos tecnología. Cualquier problema que vemos, intentamos solucionarlo con tecnología; a lo mejor hay maneras más fáciles de solucionarlo, pero esa es la que nos gusta a nosotros y la aplicamos.

Un buen ejemplo de ello es el Tortilla Bot. Cuando teníamos la oficina en Lavapiés, el bar de la esquina –el Pazo de Lugo– hacía la mejor tortilla de patatas y volaba. No había manera de hacerse con un pincho porque lo sabe todo el barrio. Lo que hicimos fue poner un plato con un sensor de peso, que a su vez está conectado a un Arduino que va detectando cuándo se pone la tortilla y cuando van desapareciendo los trozos de tortilla y nos tuitea. ¿Es la mejor manera de saber si hay tortilla o no? Pues seguramente no, lo mejor es convencer al cocinero de que te llame, pero es mucho más divertido. Con eso aprendimos a controlar peso con Arduino, a detectar variaciones de peso con los sensores y eso lo utilizamos en el proyecto de Gucci y eso sí que dio dinero. Ese Proyecto Marciano nos dio conocimiento, nos permitió ofrecerle al cliente una solución que se ajustaba a sus necesidades.

Hemos hecho un millón de cosas con Processing, que es un lenguaje de programación bastante majo, que sirve para realizar visualizaciones, procesar datos. Haces cosas muy vistosas rápidamente pero, ¿te sirve para algo? Pues no, hasta el día que te llega la Biblioteca Nacional y en Processing eres capaz de coger la foto del disco, ponerla recta y leer la música.

 

Así que los Proyectos Marcianos son, por un lado, una manera de divertirnos, por otra generamos mucho conocimiento y por otra, ojalá, al final un cliente se beneficie de un conocimiento que hemos adquirido y que de otro modo le tendríamos que cobrar. Yo le digo a Gucci que le tengo que cobrar las tres semanas que nos llevó montar el Tortilla Bot y a lo mejor no sale el proyecto porque no le compensa.

Mosca_low_1to1  Hay un tema, que me parece especialmente interesante y es esa especie de ‘Círculo de Lavapiés’. Me explico, ese grupo de empresas jóvenes que os juntásteis en el barrio y en el que parece que se gestan muchos proyectos. ¿Es así?

JG. Todo el tema de Lavapiés fue por un tema de que estaba el metro cuadrado barato. Nos fuimos todos para allá porque era lo más económico. Sí que es verdad que ha habido todo un ecosistema de gente, muy alrededor de la UX, que se empezó a gestar en listas de correos como la de Cadius hace ya bastantes años, y de ahí surgió un grupo de gente, que trabaja en distintas empresas, que tiene más o menos responsabilidad en esas compañías y que tenemos buena sintonía personal.

“Es verdad que hay una especie de ‘Círculo de Lavapiés’, pero viene más de un tema de afinidades personales entre actores que de un esfuerzo concertado entre empresas por generar negocio”

Al final, esto es muy español: yo quedo con mis amigos a tomar cañas, porque no quedas para otra cosa, pero terminas hablando de trabajo y aparecen ideas de colaborar y las aprovechas. La parte geográfica de Lavapiés creo que fue un tema más accidental de donde estaba el metro cuadrado barato, hace tres o cuatro años, porque ahora lo está en todo Madrid. Entonces, respecto a ese círculo, es verdad que lo hay, pero viene más de un tema de afinidades personales entre actores que de un esfuerzo concertado entre empresas por generar negocio. Al final eso siempre termina en un Observatorio, en este caso sería de la UX, de un grupo de gente que queda para comer y lo paga otro grupo de gente. Pierde un poco el sentido. Esto ha funcionado más por el otro lado y, de hecho, no es algo que tenga nombre, ni tiene sede, sino que ha sido una red de contactos a partir de un grupo de amigos que se ha ido expandiendo hacia la parte profesional. Sí que es cierto que nos juntamos en Lavapiés en un momento determinado y fue muy divertido.

Mosca_low_1to1  Por otro lado, ¿cuál es vuestra relación con las startups?

JG. Las startups nacen o deberían nacer en casa de cada uno, porque al final es lo más barato y cuando tienes una startup tienes que mirar mucho la peseta. Lo que hemos ido haciendo, con alguna con la que tenemos relación, es ir trabajando con ellas, ayudarlas, prestarles espacio… algunas de ellas crecen y hasta llegan a ser accionistas.

SinDominio Jorge Gutiérrez CEO de TecnilógicaTratamos de apoyar a algunas que nos parecen proyectos interesantes a los que tenemos valor que aportar, no solamente en la parte física sino que, aunque no tengamos formación específica en negocios, a la vuelta de 13 años ya hemos aprendido algo; o en temas de banco, etc. Ese tipo de apoyo un poco más empresarial, también estamos en situación de darlo.

Mosca_low_1to1  ¿Cuántos proyectos de startups pueden llegar a pasar por vuestras manos y en cuáles son finalmente os implicáis?

Depende un poco. Proyectos pasan muchos y algunos vienen muy verdes y…

Mosca_low_1to1  ¿Pero verdes y viables o verdes y totalmente descabellados?

JG. Algunos vienen verdes muy descabellados, pero hay mucha variedad. Otras, te sueltan una presentación y nos sabes en qué podemos ayudar porque ese proyecto es más grande que nuestra propia empresa. Dentro de eso, tenemos muchas reuniones y siempre digo que la primera de ellas deberíamos cobrarla, porque muchas veces destripamos el proyecto de arriba abajo y mandamos al emprendedor a casa a que siga trabajando, pero bueno, es muy divertido también hacerlo y, en ocasiones, llegan cosas muy interesantes. Debemos estar ayudando a unas tres o cuatro al año con porcentajes muy variados; en alguna estamos al 1%, en otras al 30%… depende de sus necesidades, de cuánto nos creamos el proyecto…

Mosca_low_1to1  ¿Qué es lo que más te ilusiona o motiva de cara al 2015?

JG. Hay varias cosas, la primera es que aunque yo ya no estoy tan involucrado en la parte de Sistemas, hemos estado preparando cosas muy chulas con tecnologías de virtualización y orquestación para el año que viene y creo que vamos a poder dar un servicio mucho más estupendo a los clientes. En la parte de empresa, hemos cerrado un acuerdo con CartoDB y creo que vamos a poder hacer cosas muy chulas con ellos, porque tienen un producto muy bueno y nosotros tenemos ideas muy raras y las dos cosas juntas van a funcionar muy bien. Y por último, todo el tema de internacionalización: Sudamericana va a ser muy emocionante.

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